分类:成语大全时间:2022-11-11 00:11作者:未知编辑:猜谜语
开门见山地说,我喜欢老乡鸡这个牌子。
一方面是因为站在安徽人的角度,老乡鸡的运营思路完全超出了准二线城市餐饮连锁店的高度,是真正有可能赢得全国支持,甚至未来走向海外的。
另一方面也因为老乡鸡在疫情期间的品牌推广表现着实亮眼,让我在一个多月前就写了篇文章怒吹了一波:
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老乡鸡此前是以安徽为主战场的品牌,在武汉的分店可能连不少本地人都不知道。然而通过这次疫情中的两个营销举措,我们甚至可以预言:到今年年底的时候,老乡鸡也许会在全国范围内大面积铺开,将那些因为不懂得营销而倒闭的餐饮店铺吃下,真正做到全国餐饮巨头的地步。
至于招聘方面更不用愁,只要振臂一呼“吾乃不放弃一个员工的老乡鸡”,行业内人才必将源源不断投奔过去,谁会拒绝这样的机会呢?
相比较西贝餐饮的哭惨战略,老乡鸡不光赢得了资本,还获得了口碑。
那么老乡鸡花费了多长成本呢?
1.一批免费赠予的饭菜(要知道,就算不免费赠予,在那个环境下原材料可能也只是廉价出售或者任其腐烂而已)
2.不要钱的视频。
仅此而已。
效果却远胜竞品们几个亿的广告宣传。
这是不是值得企业运营者好好思索一下呢?
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而或许是英雄所见略同。
前几天,老乡鸡官方正式宣布了“称霸全国”的计划,并且配合一个据说是土到***的视频开始在朋友圈刷屏。
可以想象,假如老乡鸡真的实现了这个目标。那么至少未来咱们安徽人出去的时候,可以颇为自豪地说:全国***大的中式快餐连锁店,是安徽的。
听听,倍儿有面子。
不过我作为一个因为各种原因只能在家观察各个行业的局外人,却发现就目前来说,老乡鸡想要称霸全国,好像还有一定的难度。因此从我个人的角度,谈谈有哪些方式能够让这个“土老帽”成为全国人心中的“金凤凰”。
老乡鸡“布局全国”的宣传片透露了什么信息?又存在哪些问题?
既然本文是因为老乡鸡发布的新宣传片而起,那么首先我们就从这段视频开聊(没有看过的朋友可以点击这里网页链接)。
假如怕麻烦,我来总结一下。10分钟不到的视频大概透露了这样几点信息:
1.老乡鸡基本复工,广大消费者可以进店开吃了。
2.老乡鸡是怎么来的,又是如何走到今天的。
3.老乡鸡在疫情期间做了很多传播力广的公益事件,说明我们是有社会责任感的。
4.我们之前只是在安徽以及它的朋友圈周边开店,现在要扩大到全国(尤其是大城市)。
5.我们招人,我们收地盘,老铁们的饭店撑不下去的可以找我们(接盘)。
6.我们的店***干净卫生放心,说明我们是有社会责任感的X2。
纯粹站在命题作文的角度,这段视频堪称***!回顾过去,突出现在,强调未来。哪怕你之前对老乡鸡一无所知,看完了也会明白“哦,这是家不错的餐饮连锁店”。
假如我是开饭店的小老板,看到这个视频后,甚至马上就打电话找老乡鸡接盘了。
但是呢,站在一个研究品牌推广的兴趣者角度,这个视频让我产生了强烈的违和感:
它到底想要针对什么样的群体进行宣传呢?
只看开头几分钟的山寨版村头小会,显然是个标准的“土老帽”风格。老乡鸡董事长作为视频的***主角,布满油腻味地登场,说着一口不标准(本地人倒是很亲切)的普通话,说着说着还能掏出一只鸡来(蔡徐坤警告)。
若是整个视频都用土味来演绎,倒也不是不行。可董事长所说的台词,却明显和他的年龄不怎么对应。除了“无中生有暗度陈仓”等抖音段子之外,台词中也包含着大量明显更像是90后乃至00后才会用的词汇。
为此,我找了一下任何事件营销都不可或缺的“幕后采访”报道。其中就提到了制作成员的问题:
你们的这场发布会,是自己策划的?还是有高人指点?团队平均年龄是多长?
【答案】:自己,90后。
那么就可以理解了,这是90后的团队按照自己独有的“恶搞”风格,让董事长这样一位中老年“油腻男子”来进行视觉反差,因此形成网络的热度。
违和感恰恰来自于这里。
假如是和董事长差不多年纪,可能此前常常光顾老乡鸡的“老乡们”,看了这个视频只会觉得一头雾水。完全不知道视频到底在演什么。
而假如是想要吸引更多90后关注,那么我不得不遗憾地说:董事长其实并不是一个很好的出镜人选。即便他已经很努力地念出一些听着很尴的台词,但哪怕和抖音上粉丝过10万的那些网红相比,董事长的演技都不算过关。
那么视频,就变成不知道毕竟是针对谁在做宣传了,没有一个明确的定位。
哪怕这两天似乎铺天盖地听说“老乡鸡的土味视频火了”,但咱们研究品牌公关的人心知肚明,这背后到底有多长水分,又启用了多长的“水军”。
(你们凭良心说,这是一般网友会说出来的话吗)
数据不会骗人的。
假如这个视频真的成功了,就不可能在短短1、2天时间内让“老乡鸡”的要害词热度迅速下滑。而我这些天浏览了包括知乎、贴吧、虎扑、土黄色论坛等多个平台,也没有看到什么关于老乡鸡的讨论。
虽然网络信息量很大,网民记忆只有七秒,但至少真正“火”的事件,是不可能那么快就淡出人们视野的。
而这个视频还暴露了另外一个严峻问题:场景、人物与品牌想要强调的价值观不符。
也许制作团队希望用土味视频,让观众产生一种老乡鸡很有亲和力的形象。
但是,正因为视频强调了“土味”,就必然要选择一个脏乱差的场景来拍摄。比如说,一个不知名村子,一块脏兮兮黑板,还有随时可能在拍摄过程中拉屎的鸡。
但老乡鸡在视频后半部分强调的是什么呢?
我们很干净!我们要把卫生做到***!
这自然会令我感到困惑。
假如老乡鸡的精神内核是“土”,那么就躲不开脏乱差的印象。假如强调的是安全卫生,那么视频前后部分难免有点自打脸之感。
更要命的是:董事长在村头的剧情,跟这一段剧情里,都是完全相同的服装。
我应该这么想吗:因为视频只用了200块钱,所以董事长可能从村子出来立刻就去老乡鸡店铺后厨了……
这,会不会,有点,不太干净?
幸好目前可能因为视频没有在“真正的网友”中形成什么热度。所以除了我之外,貌似没有谁会站出来吐槽。
但仅仅只是通过这段视频……我认为老乡鸡目前在品牌推广方面确实问题不少,亟待优化。
下面是我个人的一些想法。
Q.既然要进军大城市,老乡鸡是否应该改名?
在宣传片当中,董事长提到了老乡鸡曾经更名的一段经历。***早老乡鸡叫做肥西老母鸡,灵感来自于合肥的一段顺口溜。但是考虑到老乡鸡要在合肥之外打开市场,因此便有了如今老乡鸡这种没什么合肥痕迹的名字。
可话说回来了,“老乡”这个词真的符合一家志在称霸全国、活跃于2020年的连锁品牌吗?
杠精可能会反驳说,老乡本身就是来自于一个地方的人,没有什么特别含义。
但假如是做品牌的人,请摸着自己的良心回答,到底“土不土”。
我在百度搜索老乡这个词,你们看到的图片是这样子:
可以理解,老乡鸡***初定位是比大排档要干净点、特殊适合我这种贫下中农出身的人吃顿饱饭的餐厅。所以叫老乡鸡比较轻易赢得相关群体的认同,让店铺数量得以不断扩大。
假如只是继承在安徽省内(以及周边二三线城市)发展,这个定位没什么毛病。哪怕继承拍土味视频,我也不会吐槽一句话。
可假如老乡鸡真如自己说的那样,瞄准了大城市呢?
这个名字或许就会显得有那么一点点……尴尬了。
近年来,餐饮行业其实已经在不断进行升级转变。光是从现在主流品牌的名字中就可见一斑。
可以看到,茶饮和火锅的命名显然有更多年轻化色彩,听名字就有几分小资味道。
而中式快餐方面,尽管老乡鸡和后面的“乡村基”(恶搞肯德基色彩浓郁)听上去都比较土,排名好像还挺高。
但老乡鸡的分布大家都知道,以安徽为主。乡村基也基本是在重庆朋友圈附近活跃,全国范围并没有特殊多的存在感。
乡村基甚至还有过美股上市的经历,结果却黯然退市。离了重庆范围,应该是难觅踪迹了。
乡村基的问题固然有前期盲目扩张造成品控危机的隐患。可更重要的是,听了这个名字之后,假如并非重庆本地人的话,又有多大的欲望进店用餐呢?
老乡鸡目前的情况,至少比乡村基是好上不少的。可假如想要凭借现有名称去让大城市的消费者买单,那么我个人持悲观态度。
究竟,目前依然坚持土味风格的老乡鸡,在“北上广”面前,反差实在是太大了一点。
不过我在开头说过,我喜欢老乡鸡这个牌子,因为它的运营思路符合国际水准。
宣传片的后半部分,干净明亮甚至配有饭前洗手池的用餐环境,让人一目了然的开放式厨房等等,都是中式快餐领域中很难有人做到的。
假如能够忽视“老乡鸡”这个土味名字,进店亲自体验一番的话。我相信绝大多数人,甚至是那些习惯吃KFC跟金拱门的人,都会对它有良好印象。
也许利用这次布局全国的机会,尝试再一次的改名,对老乡鸡来说是一着更轻易赢得大城市消费群体信赖的好棋。
那么换个什么名字好呢?这当然得是老乡鸡高层去考虑的战略方向。不过我反正也无聊,大概想了这样三个名字:
1.老香鸡。发音不变,老顾客一听就知道还是那认识的味道。但“老香了”的说法,在一定意义上是可以勾起消费者食欲的。吃老香了的鸡,到老香鸡。这也恰恰符合目前老乡鸡主打香味扑鼻鸡汤的运营思路。
2.真香鸡。既然老乡鸡目前的品牌团队拥有大量90后,就不可能不知道“真香定律”。
这也同样能够体现招牌菜——鸡汤的特征。我自己身体没有出问题前去过老乡鸡,喝过那儿的鸡汤。虽然跟自家花很长时间熬出来的还有一定差距,但比起一般餐厅的鸡汤,那真叫一个“真香”。
而假如有人因为看不起这家店曾经叫“老乡”的名字,不情不愿过来试一次鸡汤的话……
看,真香。(未来请***境泽来代言,***能吸引一波年轻人光顾)
3.国民鸡。假如是在20年前,提到跟鸡有关的连锁餐饮店,那么“肯德基”毫无疑问是一枝独秀的。包括老乡鸡董事长自己都承认,在创业时得到了肯德基的启发。
但归根结底,肯德基是“洋牌子”,用的鸡也都是“速成鸡”。相比起来,老乡鸡始终坚持的是180天农家土鸡,这会让顾客吃出更浓郁的传统味道。
假如土狗绰号中华田园犬,那么农家土鸡岂不就是中国人记忆当中的“国民鸡”吗?
而这个名称,既体现了老乡鸡用料的讲究,又在一定程度上强调“代表中式快餐”的意义。
现在因为疫情等多方面原因,越来越多的国人宁愿选择本土品牌,而假如有一家国民鸡出现在家门口……
多好。
Q.到底什么IP代表老乡鸡?董事长OR动漫形象
在那篇公关问答稿当中,我还注重到了这样一段对话。
把老板打造成网红和ip,会是你们疫情之后的策略吗?
【答案】:老板就是那个老板,我们只是把他在网上晒出来了而已。
将一把手作为品牌的宣传大使,这在过去并不少见。诸如格力的董明珠就是***案例。某种意义上雷军或者马云都可以代表自家的品牌。
老板亲自上,本身就有热度在,不需要花钱请代言,可谓是经济实惠的选择。
但有一说一,董明珠也好,雷军马云也罢,其本身在品牌的消费群体当中就拥有极强的知名度。哪怕今天马云说自己退休了,可只要他咳嗽一声,阿里巴巴那边都要抖三抖。
和他们相比,老乡鸡董事长达到这个高度了吗?
很遗憾,至少现在是没有的。
哪怕看完了整个宣传片视频,在我脑海当中浮现的依然是个油腻中老年男子的形象。在俺们合肥杏花公园里,夏天傍晚溜达的老头子,十个有八个都是这副模样。
不过我忽然发现在宣传视频下方还有个人才招聘的链接,当我带着好奇心点开之后发现:
原来,老乡鸡好像也创立了品牌形象——看起来有点模拟自家老乡三只松鼠的三只鸡。
不过嘛,可能是我个人审美能力有限,反正这三只鸡的人设看起来……怎么说呢,可能还是不够吸引人吧?尤其是对比一下三只松鼠:
总而言之,目前老乡鸡推出了两款IP,但每一个IP好像都不太有征服消费者的潜力。
这可能是未来进军全国时,老乡鸡应该好好做功课的地方。
关于IP的概念,***早是在二次元圈子里火起来的。想想看也知道,曾经肯德基出一款迪士尼玩具套餐,就能让无数小孩撒泼打滚去吃。而若是某个主流国漫跟零食合作,接下来零食销量肯定看涨……
哪怕是三只松鼠都从一开始就做好了IP运作的思路,现在听说连动画片都有了。至于周边商品店,更是成为了该品牌的创收来源之一。
在此我提供两种不同方向的思路。
A.假如老乡鸡坚持要使用董事长的人设,那么就应该将该人设“动漫化”。人物动漫化之后会更加强化形象特征,同时排除真人存在的很多不足,典型的案例当然是:
接下来,老乡鸡所有的店铺都要在醒目位置使用该动漫形象,任何一款宣传视频都不能离开该形象对受众的“洗脑”。时间一长,便能有效形成条件反射,只要看到董事长的IP,就能让我们下意识地流口水,仿佛闻到鸡汤的味道……
如此一来,老乡鸡就能真正做到不花钱找人代言,靠董事长自己推广品牌了。
B.假如老乡鸡愿意采用鸡的形象作为IP,那***好的方式就是多花点钱,请个靠谱的设计公司来设计鸡的形象。风格可以偏向于可爱、活泼、有趣,轻易在网络上形成传播的那种。未来甚至可以制作短视频动画,利用抖音、快手进行病毒式推广。
——反正现在出个宣传片都要花钱公关刷屏,短视频相比起来可要便宜多了。
而可爱的动漫形象本身就对小孩子,年轻人有足够杀伤力。家里要是有孩子,应该知道萌鸡小队在小孩子心中有着怎样的影响,为此让老父母们掏了多长银子买书买玩具买周边……
假如这种策略成功,老乡鸡就真正有机会开始抢洋快餐的饭碗。究竟俺们也是可以搞“老乡鸡送玩具套餐”的嘛。
到时候餐厅里再摆放个“老乡鸡”玩偶,吸引网红来打卡也并非痴人说梦哦。
Q.老乡鸡应该打造怎样的品牌文化?
为什么明明用的材料都差不多,可是说到咖啡时,星巴克就比肯德基要“***”一点呢?
这背后的奥秘,绝非星巴克的咖啡就是好喝,无他——品牌溢价尔。
因为星巴克在多年以来于消费者心目中形成了优雅、小资、风情万种的品牌形象,所以即便它的咖啡卖得贵,大家还是愿意买单。拿着星巴克的纸杯,看起来就是比KFC有面子。
不过肯德基倒也没必要沮丧,究竟它早就树立了“肯德基=炸鸡***者”的品牌文化。
同理,麦当劳好像就意味着汉堡,必胜客象征着披萨,华为象征着海军…
哦***后那个删掉。
总之,一家品牌想要继承扩大市场份额,长久地做下去的话,没有品牌文化是***不行的。
但目前为止,老乡鸡的品牌文化毕竟是什么呢?
似乎——没有。
站在安徽人的角度,假如忽然想在外面吃个便饭,老乡鸡好像可以,蒸小皖也不是不行,我朋友还开了家包小白的包子面条也挺好……
没有区别,这很硬伤。
关于这一点,我首先用地图查了本地的老乡鸡分布:
看到没,在合肥市区当中,不超过1公里范围内几乎就可以找到1家老乡鸡。高密度覆盖,也是老乡鸡能够成为合肥人日常消费餐厅的原因之一。
而我在1个月前就预言,老乡鸡会利用疫情大规模接盘其他城市现有的餐饮店,在银行等多方资金扶持下,快速实现覆盖是没有问题的。
老乡鸡,走上10分钟就能吃上饭。
这也恰好符合董事长对企业的期望。
因此,我浓缩了老乡鸡的特征,想到了一句slogan:
老乡鸡——10分钟开饭的新生活体验
这就体现出老乡鸡覆盖面广,就餐方便,并且给消费者提供了一种“新生活”的选择。
尤其是对大城市的消费者来说,假如公司或者家门口附近就有老乡鸡,冬日996之后在瑟瑟发抖时能喝上一碗鸡汤……
舒坦。
而且是24小时可以用餐的哦。
这总比目前所用的“全国800家直营店”强多了吧?
咋不说自己是银河系800家直营店呢……
与其玩文字游戏,不如实打实告诉消费者,我们有什么,我们要打造怎样一种品牌文化,***终如何改变大家的生活。
这才是一家企业的百年大计。
关于老乡鸡,其他一些的想法补充
除了前面长篇大论写了很多之外,我还有些实在懒得打字的想法。
1.老乡鸡应该开发属于自己的APP
现在很多人习惯于手机订餐,而且更偏好于美团,饿了么这种主流APP。相对而言,使用小程序点餐不是不行,但很难让消费者产生“想吃老乡鸡的时候,还要专门搜索小程序”的欲望。
——究竟我上饿了么还可以对比一下谁家送的红包多,对不对?
而根据我的观察,现在中国真正***餐饮机构,就没有不做自己的APP的。因为APP可以为用户提供更多的福利与功能支持,甚至打造专属会员的尊贵感。
这是老乡鸡目前应该去着手的方向。一款(有明确IP形象)APP,里面时不时提供各种会员福利(如目前老乡鸡每月有免费吃一道菜活动,但会员可以享受两道菜这样,亦或者每日签到红包等,详细怎么玩由产品经理决定)。
尤其是在老乡鸡进军新的城市时,假如前期能够通过邀请会员下载APP,享受一两道免费菜的促销活动,更有可能快速形成口碑传播,扩大老乡鸡在当地的影响力。
2.老乡鸡还是要继承利用疫情做好营销
之前我夸奖老乡鸡,因为它利用疫情做好了品牌营销。
但品牌营销是无止境的,任何一个机会都不应该错过。
现在老乡鸡还可以继承营销的方式有:
公布从今天开始,凡是医护人员出示有效证件,即可享受8折用餐优惠(一年有效)。甚至可以为曾经在湖北奋战过的医护人员制作贵宾VIP卡,凭卡能够终身享受半价优惠,等等。详细看成本而定——这样的宣传搭配公关,效果***强于土味视频。
为员工购买新冠疫情保险。这是目前已经有一些品牌去做的事情。但餐饮行业好像还没有,老乡鸡可以成为***家,赢得更多主动权。(因为员工感染风险本身不高,其实保险投入也不会特殊多)
你加班,我送鸡汤活动。针对的群体可以是日夜奋战的医护人员,基层公务员,996上班族等。老乡鸡可以在深夜进行送鸡汤上门活动,温暖大家的心。真正的“鸡汤”比网络上无数的“加油”“奥利给”的心灵鸡汤强多了。
3.用好团体会员机制
疫情期间,很多微信团购群火了。甚至催生了一大批土豪诞生。而即便目前疫情得到了控制,但通过团购形式买菜买肉买吃的,在未来很长时间内依然是大家习惯的方式。
因此,老乡鸡可以推出团体会员机制。例如以小区、公司(写字楼)、学校为团体,凡是该团体的会员可以享受天天免受运送费的送餐服务(成本肯定吃得起),甚至能有一定的优惠福利。长期以往,就等同于锁定了稳定的用户,并且可以根据数据分析不同团体订餐的偏好,从而为之后菜品开发提供依据。
就写到这里吧,究竟老乡鸡又看不到(笑)。
可假如真的幸运地被官方发现,并且能够采纳其中一些想法,那么我坚信老乡鸡的发展速度可能会比每个人想象中更快,走得更远。
虽然董事长说,我们现在不去海外,不去新马泰。
但谁又能保证——再过5到10年,我们甚至可以在华尔街或者凯旋门外,
吃上一碗中华田园鸡汤呢?